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　　除了盲盒之外★◈✿★✿，这两年黄金★◈✿★✿、宠物★◈✿★✿、量贩零食等新消费赛道也迎来爆发★◈✿★✿。新型消费冲破了此前消费行业里长期密布的阴霾★◈✿★✿，部分上市公司股价涨幅甚至超过十倍★◈✿★✿，成了中国资本市场中最具想象力的一条主线★◈✿★✿。

　　只要踩中00后的消费观★◈✿★✿，生意就更有机会起飞——这是本轮消费股行情相比此前最大的不同之处★◈✿★✿。这一现象与近两年大众所熟悉消费降级★◈✿★✿、收入焦虑等判断几乎截然相反★◈✿★✿。

　　面对生活必需品的消费★◈✿★✿，他们也会试着和80后一样精打细算★◈✿★✿，力求性价比★◈✿★✿。但他们却更愿意为某种认同感或情感投射★◈✿★✿，去支付远超产品本身的溢价★◈✿★✿。

　　看似反常★◈✿★✿，但实际上这是00后们在复杂的经济与社会环境中所做出的某种“理性叛逆”★◈✿★✿。而泡泡玛特的再次爆火PG电子★◈✿★✿，也成了这场年轻人情绪消费繁荣的一个典型案例★◈✿★✿。

　　所谓Z世代★◈✿★✿，通常指1995至2009年出生的人群——95后+00后★◈✿★✿。虽然这个群体仅占中国总人口的19%★◈✿★✿，约2.62亿人★◈✿★✿，但其消费力却远超其人口份额★◈✿★✿，占据了全国总消费力的40%川合里美★◈✿★✿。泡泡玛特抓住了这群“最愿意花钱的人”的高溢价消费需求★◈✿★✿。

　　根据月狐iAPP发布的数据★◈✿★✿，在泡泡玛特的活跃用户中★◈✿★✿，这一群体的占比超过了70%★◈✿★✿。但Z世代为什么会愿意花大价钱为一个小小的“塑料玩具”买单呢？

　　一方面在于川合里美★◈✿★✿，这代人确实比较“有钱”★◈✿★✿。根据《Z世代消费力白皮书》数据★◈✿★✿，2020年Z世代人均月可支配收入达到3501元★◈✿★✿，远高于全国人均的2682元★◈✿★✿。另外★◈✿★✿，独生子女的背景★◈✿★✿，让他们享受到了更集中的家庭资源支持★◈✿★✿，这让他们的真实购买力远比工资数字更加强劲★◈✿★✿。

　　另一方面★◈✿★✿，相比上代和上上代人群★◈✿★✿，他们更倾向于“为自己花钱”★◈✿★✿，将可支配收入优先用于满足个体需求★◈✿★✿，而不是像父母长辈一样用于储蓄★◈✿★✿、购置房产或为配偶和家庭成员投入★◈✿★✿。

　　大笔花钱在泡泡玛特★◈✿★✿、潮玩手办★◈✿★✿、虚拟偶像这些看起来非刚需的消费上★◈✿★✿，可能与00后们所面临的“精神困境”有一定关系★◈✿★✿。

　　相比经历过物质短缺和生存焦虑的父母辈★◈✿★✿，95后★◈✿★✿、00后们的基本生活保障已无大忧★◈✿★✿。但在一个竞争激烈★◈✿★✿、信息爆炸的环境中★◈✿★✿，他们反而面临了额外的精神压力★◈✿★✿。特别是身份认同★◈✿★✿、社交归属感★◈✿★✿、自我价值的表达★◈✿★✿，成了他们更重要的需求★◈✿★✿。

　　根据马斯洛的需求层次理论★◈✿★✿，当温饱与安全不再是问题★◈✿★✿，个体的注意力自然转向中高层需求★◈✿★✿，也就是归属感★◈✿★✿、尊重感和自我认同上★◈✿★✿。00后们的基本物质生活需求不需要经过奋斗就已经得到满足★◈✿★✿，他们的消费偏好从一开始就向精神层面转移★◈✿★✿。

　　《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示★◈✿★✿，中国青年在消费中的核心诉求★◈✿★✿，由高到低分别是品质需求★◈✿★✿、社交需求★◈✿★✿、精神需求和实用需求★◈✿★✿，“实用性”已从过去的主角退居到靠后位置★◈✿★✿，而社交需求★◈✿★✿、精神需求则提到前面PG电子★◈✿★✿。

　　情绪价值在消费决策中的权重★◈✿★✿，已超越了对单纯物质的追求★◈✿★✿。这导致00后们的消费行为看起来很割裂——在基础生活支出上追求“性价比”川合里美★◈✿★✿，相比所谓品牌溢价★◈✿★✿，他们看起来更注重实用性★◈✿★✿；但对于能体现个性★◈✿★✿、增强社交认同的商品★◈✿★✿，则愿意为“心价比”支付溢价PG电子★◈✿★✿。

　　拼好饭外卖★◈✿★✿、拼多多购物★◈✿★✿、反季节买衣服★◈✿★✿、用军大衣替代羽绒服★◈✿★✿，这些是00后们理性的一面★◈✿★✿；而盲盒★◈✿★✿、电竞★◈✿★✿、手办★◈✿★✿、宠物★◈✿★✿、追星等★◈✿★✿，则是他们为情绪价值★◈✿★✿、圈层认同和身份表达所愿意付出的成本★◈✿★✿。

　　精神消费从来都不是新鲜事★◈✿★✿。从上世纪结婚必备的“三大件”★◈✿★✿，到近代男性热衷的茅台★◈✿★✿、手表★◈✿★✿、跑车★◈✿★✿，女性追捧的奢侈品包包和顶级化妆品★◈✿★✿，都有人们在物质之外追求地位★◈✿★✿、身份和认同感而进行的“精神消费”的因素在里面★◈✿★✿。

　　如果说过去的精神消费更多是“向上认同”★◈✿★✿，即通过拥有某种高价物品向外界证明“我值得”“我成功了”★◈✿★✿，那么00后的精神消费★◈✿★✿，更像是一种“横向连接”——消费不是单纯为了买一个东西★◈✿★✿，还是在寻找一群和我一样的人★◈✿★✿。

　　相比父母辈★◈✿★✿，00后们普遍成长于独生子女家庭★◈✿★✿，生活轨迹单一★◈✿★✿，但学业压力更大★◈✿★✿。他们的现实社交时间被压缩★◈✿★✿，主要靠网络宣泄情绪★◈✿★✿。由于相对“孤独”的社会环境★◈✿★✿，相对上代人★◈✿★✿，他们更渴望连接和认同★◈✿★✿。

　　目前在00后“风靡”的有语C圈★◈✿★✿、谷圈★◈✿★✿、JK圈★◈✿★✿、乃至转笔圈等各种在外人看来难以理解的圈子★◈✿★✿，而消费行为PG电子★◈✿★✿，往往就是进入这些圈层的“门票”★◈✿★✿。比如PG电子★◈✿★✿，购买盲盒是加入娃圈的重要标志★◈✿★✿，就像你必须看过几场演唱会★◈✿★✿、买过一定数量的周边★◈✿★✿，才有资格被视为真正的“粉圈”成员一样★◈✿★✿。

　　与奢侈品★◈✿★✿、茅台这类传统的精神消费品不同★◈✿★✿，Z世代的圈层消费门槛较低★◈✿★✿。比如基础一个盲盒售价不过59-79元★◈✿★✿，“谷子”便宜的只要十几块钱★◈✿★✿。相比动辄上万的奢侈品包★◈✿★✿，这类消费支出更易被年轻人接受★◈✿★✿，还能迅速“绑定社群身份”★◈✿★✿，成为自我表达与社交互动的的一种方式★◈✿★✿。

　　00后也是和互联网共同成长的一代★◈✿★✿，这导致他们天然容易受互联网和各类社交平台的影响★◈✿★✿。相比其他世代人群★◈✿★✿，他们的购物决策更加容易受到网络以及社交平台的影响★◈✿★✿：今天小红书刷屏的穿搭★◈✿★✿，明天抖音火起来的文创玩具川合里美★◈✿★✿，后天朋友圈开始转发的隐藏款手办★◈✿★✿，社交媒体的集中讨论★◈✿★✿，往往会迅速形成“爆款”★◈✿★✿。

　　像这次LABUBU的爆火川合里美★◈✿★✿，也是从国外明星到王室等有影响力的人群在社交媒体上助推的结果★◈✿★✿，在这些人群的影响下★◈✿★✿，LABUBU迅速破圈走向全球★◈✿★✿，又回过头来促进了国内的消费★◈✿★✿。

　　一类是针对商品本身强调“实用性”的消费诉求★◈✿★✿。如万辰集团主打低价量贩零食★◈✿★✿，蜜雪冰城提供平价茶饮★◈✿★✿，拼多多依托性价比吸引大批年轻用户★◈✿★✿，本质上都是以最优性价比满足年轻用户对物质的消费需求★◈✿★✿。

　　另一类消费则更多聚焦于满足00后精神层面的需求★◈✿★✿，涵盖陪伴感★◈✿★✿、归属感★◈✿★✿、炫耀心理等★◈✿★✿。这类产品虽非生活必需★◈✿★✿，消费频次不高★◈✿★✿，但单品溢价空间大★◈✿★✿，00后们对此展现出较高的支付意愿★◈✿★✿，相关产业利润水平可观★◈✿★✿。

　　比如主打宠物零食的乖宝宠物★◈✿★✿，其高端猫粮品牌麦富迪售价明显高于市面杂牌★◈✿★✿。同样是2KG猫粮★◈✿★✿，麦富迪定价50元以上★◈✿★✿，而不少杂牌十几元就能买到★◈✿★✿。但00后消费者们普遍认为只要自家“毛孩子”吃得健康★◈✿★✿，贵一点也值得★◈✿★✿。

　　再比如现在大火的泡泡玛特★◈✿★✿，其在中国内地的毛利率达到63.9%★◈✿★✿，远超传统玩具行业毛利率★◈✿★✿，被网友称为“塑料茅台”★◈✿★✿，哪怕部分限量款盲盒价格炒到上万元★◈✿★✿，也依然不缺人为其买单★◈✿★✿。

　　类似的还有卖“奥特曼”玩具的万代★◈✿★✿、搞医美的爱美客等★◈✿★✿，都是抓住社交★◈✿★✿、炫耀★◈✿★✿、陪伴等方面的需求★◈✿★✿，生产高溢价的产品★◈✿★✿。它们的产品不一定便宜★◈✿★✿，但足够“值”——在朋友圈能晒★◈✿★✿，在小红书能被点赞PG电子★◈✿★✿，在圈子里有话语权★◈✿★✿。

　　新消费的崛起至今不过短短五年多的时间★◈✿★✿，此前的主力人群是90后★◈✿★✿，这些人经历了一轮从愿意消费到不愿意消费的周期★◈✿★✿。从2019年起★◈✿★✿，钟薛高★◈✿★✿、完美日记★◈✿★✿、元气森林★◈✿★✿、江小白等新消费品牌就陆续爆红PG电子★◈✿★✿，但热潮过后不少品牌开始掉队★◈✿★✿。

　　钟薛高是典型代表★◈✿★✿，单只雪糕最高售价曾达到66元★◈✿★✿。当时出于吃之前拍照“炫耀”一下带来的情绪价值★◈✿★✿，一度成为在年轻群体中风靡的网红雪糕★◈✿★✿。但不过短短几年时间★◈✿★✿，钟薛高就从“爱马仕“沦为”雪糕刺客“★◈✿★✿，被年轻消费者抛弃了★◈✿★✿。

　　钟薛糕纯粹依赖“炫耀型消费”来驱动销量★◈✿★✿，而泡泡玛特有一定的圈层文化作为支撑★◈✿★✿。就像二次元世界中的稀缺“谷子”★◈✿★✿，游戏里的限定道具★◈✿★✿，虽然没能出圈★◈✿★✿，但在特定群体中依然能卖出几万甚至几十万的高价★◈✿★✿。

　　从某种意义上说★◈✿★✿，泡泡玛特更像是“炒鞋经济”的翻版★◈✿★✿，有一定的金融属性——当然其产品本身具备一定的设计与收藏价值★◈✿★✿。

　　其脆弱性在于★◈✿★✿，一旦跟风情绪导致外部跟风者大批涌入★◈✿★✿，压过原有圈层认同★◈✿★✿，那随之而来的就是原圈层的集中退圈★◈✿★✿，带来连锁反应和价格雪崩★◈✿★✿。